國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是，巨大的消費(fèi)潛力，讓洋品牌一直都虎視眈眈，以前，進(jìn)入國(guó)內(nèi)的都是一線品牌，只走大城市的百貨專柜，現(xiàn)在，走二三線城市的外來(lái)品牌也越來(lái)越多。那么，國(guó)內(nèi)二三線城市目前的市場(chǎng)和營(yíng)銷狀況如何，我們不妨來(lái)做一次全景掃瞄。一方面，有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷；二來(lái)，有利于在本次亞太美容展上，一些外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷先要抓住什么

　　對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逼使他們把企業(yè)重心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了銷售，只有銷售做好了，做開了，企業(yè)才能真正地安心，才能實(shí)實(shí)在在的贏利，因此，解決產(chǎn)品營(yíng)銷問題比產(chǎn)品定位、功能開發(fā)更加切合市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在的日化市場(chǎng)，和以前大不相同，以前在辦公室里，找個(gè)設(shè)計(jì)師，做個(gè)包裝設(shè)計(jì)，再找一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，在展覽會(huì)上招攬一下，然后在辦公室里打打電話就可以談生意，做市場(chǎng)了。而現(xiàn)在是終端啊、促銷啊，什么都來(lái)，多起來(lái)了，復(fù)雜了，不好做了。因此，現(xiàn)在的營(yíng)銷總監(jiān)，一定要到市場(chǎng)多走走才能定制出有效的策略。目前的日化市場(chǎng)格局是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略高于一切的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品定位、開發(fā)雖然都很重要，但更關(guān)鍵的還是營(yíng)銷。廠家要發(fā)展，就一定要在經(jīng)銷商、市場(chǎng)方面做足文章。你只有對(duì)市場(chǎng)投入了精力，市場(chǎng)才能給你回饋，而且，對(duì)市場(chǎng)的投入還要有選擇性，不能盲目開發(fā)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是中小企業(yè)，一是資金實(shí)力上承受不過(guò)來(lái)，二是精力上照顧不過(guò)來(lái)的，貪多反而嚼不爛，因此，要先把精力放在力所能及的市場(chǎng)。

　　對(duì)于中國(guó)的中小型日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)渠道不僅是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)逼的有效手法，更是掠奪利潤(rùn)、取得發(fā)展的重要途徑。什么樣的市場(chǎng)是適合自己的？什么樣的市場(chǎng)是應(yīng)該切入的？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場(chǎng)的選擇上，一線品牌在一級(jí)市場(chǎng)寸士必爭(zhēng)是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場(chǎng)的比拼，不僅沒有效率，更有可能造成自身的傷害。相反，如果能在二級(jí)乃至看似貧瘠的三級(jí)市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)地展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或許會(huì)有意想不到的收獲。

　　其實(shí)，處于全國(guó)市場(chǎng)的弱勢(shì)品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個(gè)特定區(qū)域形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是非常實(shí)效的策略選擇。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷之前，一定要先想好自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，緊抓產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，畢竟，不是產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)就是放在四海都暢銷。不選擇市場(chǎng)，有時(shí)候，產(chǎn)品也會(huì)水土不服。

　　中小企業(yè)，現(xiàn)實(shí)的問題就是弱小，這一點(diǎn)大家不能自我掩飾，一定要坦然面對(duì)。中小企業(yè)投個(gè)四五百萬(wàn)，一般來(lái)說(shuō)就已很難承受了，因此，更要求企業(yè)每分錢都要花在刀刃上，所以，選擇市場(chǎng)，對(duì)中小型企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。像上海、北京這些地方，開口談超市，閉口談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)小企業(yè)的壓力是非常大的。有時(shí)候銷量看起來(lái)不少，但就是不見利潤(rùn)，到頭來(lái)空忙一場(chǎng)，費(fèi)精神費(fèi)時(shí)間。

　　欲擒故縱，這是中國(guó)留下來(lái)的兵法戰(zhàn)略。有時(shí)候，舍棄一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，不是失去一個(gè)陣地，而是為了集中戰(zhàn)略，發(fā)展得更好。舍棄，是一種勇氣，更是一種智慧，因?yàn)椋�有時(shí)候搶奪到的地盤，不會(huì)讓企業(yè)擴(kuò)大，而是會(huì)讓企業(yè)垮臺(tái)。

　　當(dāng)然，緊抓合適的區(qū)域，放棄部分不適合市場(chǎng)，只是秋冬產(chǎn)品營(yíng)銷的一種策略，更重要的是，企業(yè)應(yīng)該來(lái)抓住合適區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的心理。對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，女孩子不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品使用之后暫時(shí)沒效果而失去信心，她們是一個(gè)固定的消費(fèi)團(tuán)體。不像保健品，一次沒效果之后就不想再使用，化妝品只要廣告在打，促銷繼續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者還是會(huì)來(lái)使用的，所以，秋冬產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的，還是如何來(lái)抓住消費(fèi)者的心理。日化產(chǎn)品目前依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)人群龐大，消費(fèi)體系越來(lái)越高，市場(chǎng)越來(lái)越大，只要有恒心，技巧加上執(zhí)著，應(yīng)該就能做好了。

　  南北市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷手段的差異

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何?水土異也�！边@則家喻戶曉的智慧小故事，說(shuō)的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。因?yàn)槭挛锏臈l件和環(huán)境等變了，所以才會(huì)這樣。這種理論套到營(yíng)銷的南北差異上，一樣適用。許多企業(yè)在北方市場(chǎng)做得非常好，但來(lái)到南方就業(yè)績(jī)平平，或寸步難行。經(jīng)濟(jì)不同造成運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上的差距是一個(gè)原因，但更重要的是，某些廠商想把自己在北方“一招鮮吃遍天”的方法移植到南方來(lái)，當(dāng)然會(huì)遭遇障礙。

　　據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州三地頭發(fā)定型、沐浴露、潤(rùn)膚/護(hù)膚品、潔膚品產(chǎn)品的品類城市發(fā)展指數(shù)，隨著地域不同，顯示出很大的差異。從潤(rùn)膚/護(hù)膚品來(lái)看，北京由于天氣較為干燥，風(fēng)塵相對(duì)南方較大，潤(rùn)膚/護(hù)膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發(fā)展指數(shù)比京滬明顯高出一大截。而且發(fā)展指數(shù)高達(dá)近180，說(shuō)明該類產(chǎn)品在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀比在京滬兩地的更具優(yōu)勢(shì)。另外，三地的潔膚品的發(fā)展指數(shù)則顯示出大體相同的水平。

　　由于地域、氣候、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的差異，以長(zhǎng)江為界的南北兩個(gè)地區(qū)，日化產(chǎn)品的消費(fèi)性差異是比較大的。因此，在秋冬季節(jié)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上，一定要因地制宜，把握好當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)特點(diǎn)。

　　在南北市場(chǎng)的營(yíng)銷差異上，由于市場(chǎng)背景、消費(fèi)能力、季節(jié)方面各不相同，影響了產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因此，手段有所不同。由于南方廣告費(fèi)很高，經(jīng)費(fèi)是個(gè)問題，打開市場(chǎng)不知要花多少錢。因此，許多公司北方的網(wǎng)絡(luò)比南方要建全得多。

　　南方和北方的市場(chǎng)差異性很大，有的產(chǎn)品，在廣東市場(chǎng)可能不怎么樣，但在蒙古市場(chǎng)他做得非常好，這是由地域和氣候決定的。在廣東，終端銷售的日化產(chǎn)品，50%是屬于洗滌用品，20%是洗面奶，10%才是膏霜。膏霜對(duì)于廣州來(lái)說(shuō)，只能賣一個(gè)月，那就是10月份，因?yàn)閷?duì)于廣州消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于冬天比較短，加上氣候比較溫暖，消費(fèi)者10月份買一瓶膏霜基本就可以用一個(gè)冬天了。所以，廠家想在廣東這邊上膏霜，10月份之前必須上市，春節(jié)之前必須賣掉，否則就很困難了。因?yàn)樵?0月份膏霜的銷售量可以占到50%，接下來(lái)11、12月就是以30%、20%遞減。同樣道理，如果想把廣東作為膏霜產(chǎn)品的主要銷售地，那只能注定失敗的結(jié)果。

　　在南方，賣得好的膏霜企業(yè)，基本上都是因?yàn)槌�市終端占領(lǐng)得非常好。因?yàn)閷?duì)于南方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更信賴超市、百貨、專柜的檔次和質(zhì)量，因此，也只有品牌力比較高的產(chǎn)品得以在南方暢銷，如采詩(shī)、雅倩、大寶、丁家宜等國(guó)內(nèi)品牌和一批國(guó)外產(chǎn)品。

　　而北方就完全不同了，北方的膏霜，消費(fèi)者的使用頻率非常高，它可以賣整個(gè)秋冬季。在北方，膏霜賣得好的企業(yè)不是因?yàn)樗�的終端網(wǎng)點(diǎn)好，而是他占據(jù)的專賣店數(shù)量多，流通渠道做得好。在北方，每個(gè)流通經(jīng)銷商都有自己的勢(shì)力范圍，控制著下邊一批專賣店，專為他們供貨，因此，企業(yè)在北方的營(yíng)銷工作，更注重的是與流通商合作。如果你和一些大的流通商合作了，在當(dāng)?shù)氐匿佖浘W(wǎng)點(diǎn)基本就不用愁了，只要質(zhì)量上沒問題，銷量應(yīng)該也可以上得去。

　　在北方，消費(fèi)者起作用的一般是粉底。因此，經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的考察主要是粉底霜，企業(yè)的粉底霜效果好了，他們就會(huì)相信你其他的產(chǎn)品也好。因此，廠家在開拓北方市場(chǎng)時(shí)，粉底霜一定要供應(yīng)，不供不行，人家不會(huì)賣你的帳。

　　在廣東，基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品需要的是功效，油性不能太大，否則消費(fèi)者不喜歡。而在北方，膏霜產(chǎn)品的油性一定要大，如果油性不夠，很難吸引到回頭客。北方的消費(fèi)者喜歡帶香型的產(chǎn)品，以果香、花香為主;而在廣東銷售的產(chǎn)品一定要談，最好是沒有味道，因?yàn)�，�?duì)于廣東消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他想要什么味道的話，他可以直接用香水。但是北方經(jīng)濟(jì)水平還達(dá)不到廣東這種水準(zhǔn)，因此，他要求產(chǎn)品的功能性更多一些�！�

　　從以上可以看出，南北產(chǎn)品的營(yíng)銷差異上確實(shí)很大，只有真正了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的想法，因地制宜，才能更好地做好產(chǎn)品的營(yíng)銷。

　　企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷的自我修煉

　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，而是一個(gè)跟隨者，因此，跟隨者有三個(gè)方面必須注意：一、工作必須做好，一些實(shí)實(shí)在在的活兒，要認(rèn)認(rèn)真真踏踏實(shí)實(shí)地完成；二、能做到的工作一定要做到；三、不能做到的工作要立即放開，轉(zhuǎn)到能做好的工作上來(lái)。

　　像拉芳、好迪、蒂花之秀、柏麗絲這樣的企業(yè)，現(xiàn)在要他們?nèi)プ龅模�就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前更需要的是，如何把產(chǎn)品的銷售工作做好。有些企業(yè)三句不離品牌，開口閉口都是與國(guó)際接軌，這個(gè)想法是沒錯(cuò)的，問題是，以管理駱駝的方法來(lái)管理兔子，行嗎?

　　寶潔、聯(lián)合利華、花王這幾個(gè)一、二梯隊(duì)的洗發(fā)水企業(yè)，為什么在大風(fēng)大浪中總是可以巋然不動(dòng)，而國(guó)內(nèi)品牌卻總是做不上去呢？這其中就涉及到一個(gè)企業(yè)的自我修煉問題。小企業(yè)發(fā)展看老板活不活躍，中企業(yè)發(fā)展看制度建不建全;大企業(yè)發(fā)展看文化完不完善。因此，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有自己的空間，同時(shí)，也都要信守自己的空間，該干嘛的就干嘛去，不該干的先不要胡思亂想。像廣州迪彩，他就有自己的辦法，他的體驗(yàn)營(yíng)銷做得非常有特色，因此，該做體驗(yàn)營(yíng)銷的終端店，他們都會(huì)不斷地去做，但是，他們絕對(duì)不會(huì)想著去用廣告或其他寶潔正在實(shí)施的手段來(lái)與寶潔進(jìn)行抗衡。

　　有些企業(yè)的實(shí)力或產(chǎn)品定位，也許只能適合做幾個(gè)省，那么就安心地做小池塘里的大魚好了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，一些產(chǎn)品的驚爆價(jià)、超低價(jià)不斷出現(xiàn)，那么，受到競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該跟著做呢?做吧，可能沒有利潤(rùn);不做吧，市場(chǎng)份額馬上就會(huì)被對(duì)手吞占。像這樣的問題該如何解決?

　　這個(gè)時(shí)候，就要看你的驚爆價(jià)、超低價(jià)產(chǎn)品定位為競(jìng)品還是賣品了。有位經(jīng)銷商，發(fā)過(guò)5毛錢一支的手霜，一年也發(fā)了近600萬(wàn)支，雖然這些產(chǎn)品最終是沒有利潤(rùn)，但該經(jīng)銷商把它當(dāng)成廣告投入。因?yàn)楸阋�，質(zhì)量也可以，所到之處一般都會(huì)引起消費(fèi)者搶購(gòu)，這樣，零廣告投入，就獲得了一個(gè)很大的知名度。試想想，600萬(wàn)支，如果每個(gè)消費(fèi)者傳播三個(gè)人的話，總共就有近 2000萬(wàn)的人知道這個(gè)牌子，這需要一筆多大的廣告費(fèi)才能達(dá)到的效果啊。

　　現(xiàn)在的賣場(chǎng)都在實(shí)行一種末位淘汰制，如果經(jīng)銷商銷售額不達(dá)標(biāo)，很容易就會(huì)被淘汰清場(chǎng)。因此，有些企業(yè)為了保證能達(dá)到賣場(chǎng)定下的目標(biāo)，比如說(shuō)差5千元，那么可以通過(guò)低位促銷，迅速在幾天內(nèi)提高銷量，保證不會(huì)被賣場(chǎng)清場(chǎng)。因此，超低價(jià)該不該做，不是一兩句話就說(shuō)得明白的，最主要還得看企業(yè)的戰(zhàn)略，你是想把它當(dāng)競(jìng)品還是當(dāng)賣品。

　　許多專家都說(shuō)專業(yè)線產(chǎn)品的營(yíng)銷做得比日化線好，是因?yàn)槿栈�線產(chǎn)品一旦出了問題，馬上會(huì)被爆光，企業(yè)很容易就走下滑坡甚至死掉;而專業(yè)線產(chǎn)品出了問題，一般都是在美容院，可以私下解決。其實(shí)上，專業(yè)線更亂，廠家天天忽悠，一只洗面奶在日化線賣2元，在專線線可以賣到72元，他們憑什么呢，就是憑一句無(wú)效退款，但實(shí)際上有多少個(gè)人能退到款呢。

　　因此，還是那句話，小企業(yè)要發(fā)展，看老板；中企業(yè)要發(fā)展，看制度；大企業(yè)要發(fā)展，看企業(yè)文化，沒有企業(yè)文化的話，很容易在風(fēng)險(xiǎn)面前倒下來(lái)，像奧妮，像2000年的絲寶，都曾坐到洗護(hù)的前列交椅，但結(jié)果還是沉了下去。